近期的目標是學習用途理論，再親自實踐。為此，幾個朋友組了多次讀書會。我希望寫一系列文章，跳脫摘要的形式，紀錄閱讀後思考的精華。
預計寫 3–5 篇系列文章，這是整個系列的第二篇，希望跟大家分享：
- 如何應用「用途理論」？四個應用場景
- 第一和第二個應用場景：發覺需求、 開發服務
強烈建議，先看此系列的第一篇文章：
（文長 2k 字，閱讀時間小於 5min）
如何應用「用途理論」？
Christensen 特別強調用途，因為他看到許多公司「過度專注於產品本身」，或者「過度關注於顧客本身」，沒看到「用途」。他將用途界定為：顧客在特定情境中，想獲得的進步。我想再進一步改寫成這句話：
用途「使得」顧客在特定「情境」中，能獲得「進展」。
A job enables the progress that an individual seeks in a given situation.
用途的界定，必須和特定的情境脈絡有關，不能只關注顧客的人口特徵（demographics）或人物誌（persona），不能只關注產品規格、功能優化、流程效率，卻忘了「情境」和「顧客想要的進步」。
發覺需求
世上已有許多用戶研究方法，用途理論還能有什麼貢獻？若有，如何銜接現有方法？以下，介紹三個貢獻與銜接的切入點。
發展中的研究方法
用途理論正在發展成研究方法論，甚至有人說「用途理論歸納了我們的研究方法」。這篇文章整理了目前最著名的兩套框架，而作者都創立了顧問公司：
- Rewired Group 提供「轉換訪談（Switch Interview）」，【創新的用途理論】甚至有訪談的對話文字稿，是一個方向性很強、很有效率的過程。該顧問公司跟 Intercom 合作，將用途理論應用在發展企業級軟體。
- Strategyn 提供「ODI 流程（Outcome-Driven Innovation）」的全套方案，從發掘需求到制訂競爭策略。該方法結合了質化與量化分析，衡量顧客需求「未被滿足的程度」，然後排出優先級與策略方針，是此方法最顯著特色。
輔助現有研究方法
相信大多數的我們，沒錢請顧問，也沒時間執行全套方案，那至少能擷取適合我們的片段來實踐。用途理論可以銜接現有的研究方法，幫助團隊縮短研究時間、萃取出用戶洞見。
這篇文章的作者，介紹了用途理論在 UX 生態中扮演的位置，也提供至少三個應用案例。例如：將用途理論和 Persona、Mental Model、Customer Journey 等穿插搭配使用。
濃縮用戶洞見
最後，用途理論提供了簡潔的「思考框架」和「語言架構」，幫助我們濃縮用戶研究的結果。
做完研究後，下一個巨大挑戰，通常是「如何讓團隊順利運用研究結果」？假定有完美的研究過程，關鍵點便在於「如何呈現研究產出」。
Strategyn 創辦人 Tony 的演講中，提到我個人深刻感受的痛點：『在座多少人能肯定，公司內對「什麼是顧客需求」有共識？』
我們需要一套「描述顧客需求的共同語言」，如果研究產出無法引導團隊，產生對顧客需求的共識，並以共同語言描述需求，再多研究也是枉然。
假使今天只有一頁 A4 的空間，描述一個用戶研究的洞見，界定用途 5 小題、 Job Story、以及 ODI 的 Desired Outcomes 能在有限篇幅中，溝通足夠清晰的訊息，讓團隊產生描述需求的共同語言。
開發服務
銜接前段的最後一點，產生描述需求的共同語言後，下一步就是開發滿足用途的產品或服務。【創新的用途理論】用第六章談這個主題，但可惜沒深入講，所以我們向外找方法。
用途故事
開發過程有兩個很艱難的任務：
- 如何把「顧客需求」轉化成適當的「目的與目標」
- 如何在團隊中「溝通目的與目標」，進而討論、實作可行方案
圍繞用途的共同語言，在此時相當有用。在 Intercom 的例子就是「用途故事」（Job Story），以這 3 段迎擊挑戰：(1) 引發需求的情境；(2) 顧客在情境中的選擇動機；(3) 在情境中的期待進展
用途故事理論上能用在敏捷化的開發環境中，取代用戶故事（User Story）。以用途情境和動機來溝通目的，再以動機和期待進展來溝通目標。把用途細分拆小，建立驗證條件，便能堆疊成產品工作清單（Backlog）的每項任務。
習慣養成模型
用途理論跟 The Power of Habit 和 Hooked 這兩本書有著驚人的概念相通，我把這兩本書當成用途理論的應用。
以 The Power of Habit 來說，全書談論「習慣」的科學根據、養成與改變習慣的方法、在行銷廣告與組織團隊的應用，核心概念就是下面的「習慣迴圈」（The Habit Loop）：
再以 Hooked 來說，全書進一步談論「如何基於習慣打造產品」，進一步驅動人們改變行為模式，核心概念就是下面的「鉤癮模型」（The Hook Model）：
讀用途理論時，我腦中突然出現這兩張圖，我想把：
- Cue 和 Trigger 取代為「情境」
- 把 Reward 取代為「顧客期待的進展」
- 把 Routine 和 Action 取代為「雇用的產品或服務」
如此一來，就能以這兩張圖，作為用途理論最微觀的解釋。正因為「人是習慣的動物」，所以必須基於顧客的現有習慣，引入新產品；接著，在每次的使用情境增強用戶獲得的回饋，如此才能取代舊習慣，甚至建立新習慣，疊加出產品的黏著度、留存率。用途故事是個結構化的工具，引導團隊理解顧客生活中的習慣情境。
制定指標
因為自己過去幾年 Growth Hacking 的經驗，深深了解「制定指標」對開發和營運產品的強大影響力。不制定指標的後果很可怕，但「制定錯誤指標的後果更可怕」，讓我們以為全速前進，但不知走在錯誤的道路上。
Christensen 在【創新的用途理論】中花了很多篇幅強調錯誤指標的後果，他甚至指出，這是許多公司無法及早辨認破壞性威脅、無法及早創新的主因之一。書中很精闢的一個見解：
資料是人工製造出來的，資料永遠是現實的抽象概念。
任何能被運用的資料，肯定經過人類的定義、量測、編排處理，其中就有人工製造、主觀判斷的過程。因為資料帶給我們強大的力量，讓我們把現實抽象化、切片化記錄，讓我們用擴大規模、橫跨時空維度、加快速度的方式，衡量與詮釋現實世界。而定義與處理資料點、制定指標的工作，就是其中最關鍵的二把刀，是所有後續工作的成敗源頭。
如何找到適合的衡量方式、恰當的資料定義呢？看完本書，最大的收穫之一，就是認識到這兩大類別的指標：
- 1) 顧客成功指標
- 2) 商業成功指標
我們（忽略特殊狀況後）得記得，同時在兩類指標獲得成功，更有機會建立制霸市場的服務。
商業成功指標，想必不用多解釋。舉凡各類財務指標、生產與物流的效率指標、服務流程的漏斗轉換率等等，各行各業不缺乏以「優化產出效率」為目標的商業成功指標。關注這些指標的主角，大概九成以上是公司或團隊成員。
什麼是顧客成功指標？就是「以顧客為主角」的指標，是顧客衡量「特定情境下獲得多少進展」的方法。顧客內心知道衡量的方式，但未必能精確表達，且團隊多半不知道，使我們較少討論顧客成功指標。書中提供幾個「衡量用途情境的進展，又持續改善效率」的指標案例，如此兼顧彈性與效率。
過去在 Growth Hacking 的領域，找到用戶留存的領先指標（Leading Indicator of Engagement）與衡量 Aha Moment 都是優化體驗很重要的工作。套在用途理論的觀點中，這些正好都是「把顧客成功指標變成商業成功指標」的案例。因為可被數據驗證，我們順利鋪平了「如何促使顧客成功，來提升商業成功」的思考路徑。
為了加快數據驗證的腳步，避免分析性麻痺（analysis paralysis），我們多半要先立假設（ex: 如果用戶做了 X 行為，就能預期用戶在留存 Y 指標上表現得更好），再以數據驗證。除了自己苦思，如何從用戶身上，獲得立假設的靈感呢？從用戶身上萃取假設，能比自己閉門苦思，獲得更高的驗證成功率嗎？
這裡要特別舉出 ODI 創新流程中的 Desired Outcome Statement，因為覺得這是 ODI 方法的核心關鍵，有承先啟後的作用。Strategyn 說明 Desired Outcome Statement 是「顧客定義的指標，讓用途進展變成可被衡量、被掌握、被預測的過程」，正好是我們建立假設的靈感來源。取得 Desired Outcome 後，有兩種運用方式：(1) 再對用戶做量化問卷研究，衡量需求未被滿足的程度，或競爭方案在滿足需求上的表現；(2) 設立顧客成功的指標假設，或設立商業成功的領先指標假設，再以用戶行為紀錄做數據驗證。
如何確認「在兩類指標獲得成功，更有機會建立制霸市場的服務」呢？確認顧客需求未被滿足、有進步空間，然後再透過建立指標、數據驗證指標假設，串連顧客成功與商業成功，是鋪路通往成功的第一步。
感謝各位讀到最後，這篇文章介紹了四種用途理論的應用，並簡介了 (1) 發覺需求、和 (2) 開發服務的應用方法與案例，希望對各位有幫助。
希望後面的文章，能介紹 (3) 建立高效團隊、和 (4) 制定競爭策略。希望讀完這些介紹的朋友，能發現用途理論是個「強大的共同語言」，從最抽象的「制定競爭策略」一路串連到最實際的「開發服務」，並在「建立高效團隊」的過程中融入「發現需求」的用戶洞見。
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